Специфика рынка банковских услуг

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и стро­ится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономи­ки. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредит­но-финансовой сфере.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п.

Банковская услуга — специфическая деятельность по организа­ции денежного оборота и предоставлению клиентам различных бан­ковских продуктов.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупате­ля» денег, по активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный ана­лиз как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансо­вой устойчивости банка.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском пред­принимательстве — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концеп­ции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней дея­тельности банка.

В банковском предпринимательстве могут применяться следую­щие концепции маркетинга.

Производственная, или концепция совершенствования банков­ских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на дос­тупные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущест­венно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Усилия руководства банков, придерживающихся производст­венной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины, по­буждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершен­ствования банковских технологий.

Продуктовая, или концепция совершенствования банковских ус­луг.

Банки в этом случае на­правляют немалые усилия на повышение качества предоставляе­мых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услу­ги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерче­ских усилий.

Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить не­обходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализа­ции услуг.

Типичным приемом использования этой концепции яв­ляется активное создание банками страховых компаний, пенсион­ных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д.

Для реализации этой концепции банки создают многофунк­циональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в ча­стности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребно­стей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой осно­ве адресного предложения по продвижению банковских услуг.

Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон­цепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют пол­ный комплекс банковских услуг.

Концепция социально-этического маркетинга.

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на по­требности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных про­грамм.

Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровней рисков и формирования мар­кетинговых стратегий.

В квадранте //(«приманка для клиента») находятся банки, кли­енты которых недостаточно хорошо ориентируются на рынке банковских услуг. При обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги клиент нередко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках.

Квадрант ///(«банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), из-за экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами мо­гут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с вы­сокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и инте­ресов банка.